Маркетинг, который можно потрогать: как мерч создает связь с брендом

Мы привыкли, что маркетинг – это таргет, баннеры и цифры аналитики. Но существует маркетинговый инструмент, который люди кладут на кухонный стол, берут с собой в метро, в путешествия и даже держат на прикроватной тумбочке. А именно брендированный мерч.

Ярослава Витун, директор по продажам ARTE (поставщика мерча в Беларуси, России и Казахстане), рассказала, как бизнес-сувениры превращают эмоции в лояльность, почему внутренний мерч укрепляет HR-бренд, а внешний – монетизируется, и при чем здесь геймификация. Далее – интервью от первого лица.

Фото: Ярослава Витун

Что такое маркетинг подарков

Давайте сразу договоримся о термине, так как в нашей сфере до сих пор ведутся дискуссии. Мерч, промопродукция, бизнес-сувениры, бизнес-подарки – синонимов много. Я предлагаю использовать короткое слово «мерч», которое объединит все вещественное и материальное – то, что можно потрогать.

Маркетинг подарков – это стратегия использования презентов в качестве инструмента для достижения целей бизнеса. Каких именно? Повышение узнаваемости бренда, привлечение и удержание клиентов, стимулирование продаж, рост лояльности и любые другие задачи, которые вы перед собой ставите.

По сути, мы берем древнейший механизм человеческих отношений – дарение – и превращаем его в рабочий маркетинговый инструмент. Нам не нужно заставлять людей любить подарки, они любят их тысячелетиями. Наша задача – выбрать правильную вещь, красиво ее упаковать и вызвать нужные эмоции.

Цифры, которые удивляют даже маркетологов

При слове «мерч» многие до сих пор представляют пыльные коробки с дешевыми ручками на складе и искренне удивляются, когда я называю цифры. В России ассоциация АКАР ежегодно исследует рекламный рынок, выделяя мерч в отдельный сегмент. И что мы видим? Объем этого рынка в РФ составляет около 800 миллионов долларов и ежегодно растет.

В США существует отдельная профильная ассоциация мерча (PPAI), и объем их рынка достигает 26,6 миллиарда долларов. Рынок там зрелый, его рост замедлился, но абсолютные цифры колоссальны.

В Беларуси, к сожалению, объем этого сегмента пока никто не исследовал. У нас есть понимание по наружной рекламе, ТВ и интернету, а мерч остается «белым пятном». Но в этом я вижу не проблему, а возможность: там, где нет официальной статистики, всегда скрыта огромная зона роста.

Иногда мне говорят: «Ну что там мерч, какая-то кружка...». Но за этой «кружкой» стоят миллиардные обороты. Это не сувенирная лавка, а индустрия, переживающая бум. Компании, которые это понимают, уже забирают свою долю пирога. А те, кто до сих пор считает мерч чем-то несущественным, просто теряют деньги и клиентов.

Людям всегда будут нужны вещи, которые можно потрогать. В эпоху диджитал это наш способ вернуться к чему-то реальному.

Фото: Ярослава Витун 

Почему мерч работает

Представьте: вы дарите человеку рюкзак с лаконичным логотипом. Он берет его в метро, в офис, в путешествия. Его видят тысячи людей, а сам владелец пользуется им годами. Это первое и главное преимущество – долговечность контакта.

Второе – проникновение в личное пространство. Какой еще рекламный носитель может легально оказаться на вашей кухне, прикроватной тумбочке или в ванной? А мерч может: это чашка, из которой вы пьете кофе каждое утро, или увлажнитель воздуха, работающий рядом с кроватью. Вещь становится частью быта, и чем дольше она находится в поле зрения, тем глубже эмоциональная связь с брендом. Например, я не начинаю рабочий день, пока не выпью кофе из нашей фирменной кружки – этот ритуал ежедневно напоминает мне о ценностях компании.

Третье – тактильность (это важно для тех, кто продает услуги). Представьте: клиент заплатил за интернет-сервис, консалтинг или разработку ПО. Деньги отданы, а «потрогать» результат нельзя. Возникает подсознательная тревога: «А за что именно я заплатил?». Но когда приходит посылка – качественное худи, пауэрбанк или блокнот – услуга обретает физический вес. Именно поэтому IT-компании так любят мерч: им важно овеществить свой цифровой продукт.

Четвертое – создание положительного опыта еще до покупки. Подарок на выставке или в розыгрыше формирует симпатию авансом. Человек еще ничего у вас не купил, но уже ощущает благодарность. Исследования американской ассоциации PPAI подтверждают: получатель подарка становится лояльным к бренду мгновенно, вне зависимости от масштаба презента.

И наконец, пятое – стимулирование повторных покупок. Если вы радуете клиента качественным подарком в дополнение к заказу, он запомнит не размер скидки, а приятную эмоцию. Неожиданный и полезный мерч – это то, что выделяет вас на фоне конкурентов и превращает обычную покупку в событие.

Фото: Ярослава Витун 

Функции мерча: от идентичности до монетизации

Зачем вообще нужен мерч? Первая ключевая функция – идентичность. Мерч позволяет человеку без слов заявить: «Я – часть этого сообщества». Вспомните «Гарри Поттера»: миллионы людей покупают атрибутику не потому, что она им жизненно необходима, а потому что это способ подтвердить свою принадлежность к любимой вселенной.

Вторая функция – эмоциональная связь. Она формируется ежедневно в быту: утренний кофе из брендированной кружки, зарядка смартфона от пауэрбанка с логотипом, рабочий рюкзак, который всегда с тобой. Это не разовая акция, а «игра вдолгую». В пересчете на стоимость одного контакта мерч обходится гораздо дешевле любой другой рекламы. Качественное худи «живет» годами и путешествует по городу, стране, а иногда и миру.

Третья функция (моя любимая) – монетизация. Мерч может не только требовать вложений, но и напрямую приносить прибыль. Когда люди сами платят за то, чтобы носить вашу рекламу, – мечта любого маркетолога.

Самый яркий пример – кепка Make America Great Again Дональда Трампа. Она продается по 50 долларов при себестоимости в пару долларов. В ходе первой предвыборной кампании ее продажи составляли около 80 тысяч долларов в день, а ко вторым выборам было реализовано более 2 миллионов экземпляров. Люди не просто поддерживали кандидата – они платили за возможность эту поддержку демонстрировать. В итоге бренд получил не расход на рекламу, а чистый доход от нее.

Или возьмем NASA. У них два логотипа: классический и ретро-футуристический. Агентство активно лицензирует их для размещения на одежде, сумках и аксессуарах. Их цель – не столько заработок на продажах, сколько охват и узнаваемость. Ведь чем популярнее бренд NASA в массовой культуре, тем проще им обосновывать получение финансирования из бюджета.

Внутренний мерч: как говорить с командой без слов

Отдельная и крайне важная тема – внутренний мерч. Многие компании незаслуженно обходят ее стороной, хотя это мощный инструмент формирования корпоративной ДНК и лояльности команды.

Представьте: новый сотрудник приходит в компанию и получает welcome-box (худи, бутылку для воды, блокнот). С этого момента он чувствует: «Я – свой». Это работает на вовлеченность с первого же дня. Некоторые компании пошли еще дальше и внедряют exit-боксы – подарки при увольнении. Смысл прост: «Ты уходишь, но остаешься частью нашей истории». Человек продолжает носить фирменное худи на новом месте работы, добровольно становясь амбассадором вашего бренда. Это гениально: реклама, которую сотрудник забирает с собой по собственной воле.

У нас в компании есть традиция: на каждый день рождения мы дарим мерч с персональной вдохновляющей цитатой. У меня, например, есть кружка с надписью «Per aspera ad astra». Это мой личный мотиватор, который одновременно служит рекламой бренда: кружка стоит на столе, ее видят коллеги и гости офиса. Похожий кейс был у одного крупного банка: на Новый год сотрудникам предложили самим придумать фразы для нанесения на подарки. Получилась очень личная, теплая и вовлекающая история.

Особенно важен внутренний мерч для удаленных команд. Мои сотрудники работают в трех странах, у нас восемь офисов, и мы видимся редко. Но когда мы собираемся на корпоратив и я вижу всех в нашей фирменной одежде, возникает мощное ощущение единства. Мы отправляем подарки во все регионы, и ребята чувствуют сопричастность к большому делу. Мерч здесь – это не просто вещи, а «ниточка», связывающая людей через тысячи километров.

И еще один эффективный прием – геймификация. Вы начисляете баллы или «коины» за выполнение KPI, а сотрудники обменивают их на мерч в корпоративном магазине. Взрослые люди любят играть и «зарабатывают» на новую майку или пауэрбанк. Для компании это еще и прямая экономия: вам не нужно закупать все подряд и гадать с размерами – сотрудники сами выбирают то, что им действительно нужно и что они точно будут носить.

Фото: Ярослава Витун 

Какой мерч заказывают чаще всего и почему

Когда люди слышат «мерч», они обычно представляют кружку, ручку и блокнот. И знаете, они правы – это классика, которая никуда не денется. Но мир не стоит на месте, и сегодня ассортимент вырос качественно. У нас, например, более 6000 позиций – можно реализовать самые смелые идеи. Однако есть товары-лидеры, которые держатся в топе годами, и на то есть свои причины.

На первом месте – текстиль (футболки, худи, свитшоты). Почему они так популярны? Во-первых, мода на оверсайз сняла главную головную боль маркетолога –проблему размеров. Раньше нужно было гадать: подарить человеку S или L, чтобы вещь сидела хорошо. Сейчас универсальный крой подходит всем, и вам не нужно тратить бюджет на огромный складской запас под каждую ростовку. Заказали партию в стиле оверсайз – и все довольны.

Второй хит – все, что связано с напитками (бутылки для воды, термокружки, классические чашки). Пить хочется всегда, к тому же сейчас в тренде здоровый образ жизни и соблюдение питьевого режима. Человек берет брендированную бутылку в спортзал, в офис или в поездку – и ваш логотип постоянно мелькает в публичном пространстве.

Третья позиция – сумки и рюкзаки. Вот где настоящий простор для продвижения. Футболку можно спрятать под куртку, зонтик мы достаем только в дождь, а рюкзак всегда на виду – зимой и летом, в городе и в путешествиях.

Поделюсь лайфхаком, который работает на выставках и конференциях. Все посетители ходят по стендам и собирают буклеты, каталоги, сувениры. Если вы раздаете шоперы – вы победили. Человеку удобно сложить все в вашу сумку, а другие гости, видя массу людей с вашим логотипом, невольно думают: «Что же там такое интересное раздают, раз все с ними ходят?». И они идут к вашему стенду. Это реклама, работающая «в моменте».

И четвертое, что я бы отметила, – электроника. Пауэрбанки, например, часто недооценивают. А ведь это не только полезный девайс, но и большая плоская поверхность для нанесения. Там можно разместить не просто логотип, а целое послание: «Заряжены на результат», «Возьми свой заряд» – здесь стоит включить фантазию. Человек достает пауэрбанк в кафе, в аэропорту или на совещании – и ваш бренд снова оказывается в центре внимания.

Фото: Ярослава Витун 

Почему мерч – это не расход, а инвестиция

Знаете, чем чаще всего заканчиваются разговоры о мерче? Фразами: «Надо подумать» или «В следующем году обязательно попробуем». А потом наступает ноябрь, начинается паника, и секретарь в спешке заказывает пятьдесят одинаковых кружек. Такой подход работает плохо: люди мгновенно чувствуют, когда в подарок вложили смысл, а когда просто «отстрелялись» для галочки.

Маркетинг подарков – это не столько вещи, сколько эмоции, которые они несут. Клиент может со временем забыть точную стоимость ваших услуг, но он никогда не забудет радость, которую вы ему подарили. Он сохранит кружку, с которой начинает каждое утро, и рюкзак, с которым объездил полмира.

Каждый раз, пользуясь вашей вещью, он будет с теплотой вспоминать о вашей компании.